文：圆圆起源：SocialMarketing（ID：social_marketing）

早晨好啊冤家们！

晓得茶饮行业卷，但小马我真实没想到，现在竟已卷到这类水平了——正在蜜雪冰城的隔邻，新开一家...蜜雪冰城？？？

好家伙，比照半天，我是不看出半点真伪区分。

认真是“蜜雪出征 寸草没有生”，只剩自家人卷自家人。

不外这却是以及迩来的热搜对上了：

#干掉蜜雪冰城的是旁边的蜜雪冰城#能战胜雪王的，只有雪王本人。

这一热搜也反响出当下一个景象，那就是

线下蜜雪冰城的门店密度真实是高。“500米内四家蜜雪”、“此中三家同正在一条街”、“距离没有到200米”......这没有是段子，是小镇餐饮界的实在写照。

而以产物高价、门店高密度为杀手锏，2024 刚开年，蜜雪冰城就已正式向港交所递交了招股书。

从“小镇 F4”到赴港预备上市，从4 块钱的柠檬水到10 亿美圆的估值，蜜雪冰城这一路走患上可谓“励志”。

但这面前，蜜雪冰城真的是咱们意识的样子吗？

如网友所说，“挣几块钱的奶茶钱”，或者是咱们对这个品牌最年夜的曲解。01你没有晓得的雪王冷常识1.蜜雪冰城是寰球第五年夜连锁快餐店。前四家辨别是麦当劳、赛百味、星巴克以及肯德基。2.蜜雪冰城卖杯子比卖饮品赚更多。据招股书所示，2021 年，蜜雪冰城靠卖杯子挣了 10.6 亿元，卖吸管的支出超 3 亿元，卖包装袋支出 1.9 亿元，包装资料营收占比17.19%。相较之下，卖饮品的支出占比十分小，2021 年这一比重仅占0.8%。[1]3.截至 2023 年三季度末，蜜雪冰城寰球门店数目超 36000 家。4.此中，蜜雪冰城海内门店已近 4000 家，散布于印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳年夜利亚等11 个国度。

5.与喜茶、奈雪等友商的直营道路没有同，蜜雪冰城走的是加盟模式，主业务务包罗食材、包装资料、设施设备、营运物质及其余、加盟商治理、直营门店产物六年夜板块。6.蜜雪冰城只有 47 家直营店，其他全为加盟。7.大道音讯：为了添加店肆密度，蜜雪冰城要求一切代办署理一次开两家。（实在性有待考据，此条吃瓜便可）8.蜜雪冰城开店速率之快，乃至远超以急速扩张出名的瑞幸；但其毛利率只有 30% 阁下，约等于奈雪的一半。9.蜜雪冰城的赚钱年夜头并非加盟费，而是卖质料。2022 年1~3 月，蜜雪冰城仅经过向加盟商发卖食材就取得 17.56 亿元的支出，占营收总比 72%。此中固体饮料、风韵饮料浓浆、果酱均由蜜雪冰城自有供给链消费，茶叶、生果则经过内部洽购商购入。

10.2024 年 1月 2 日，共有两家茶饮品牌向港交所递交招股书，其一是蜜雪冰城，另外一家是古茗。而 5 个月前，茶百道也已正在港交所列队。正在主打高端现制茶饮的奈雪拿下“新茶饮第一股”后，第二波冲刺由三家主打亲平易近的品牌打响。谁能成为旧式“茶饮第二股”？这将成为 2024 品牌界的最年夜悬念。02直营VS加盟，品牌营销有何偏重？诚实说，假如蜜雪冰城真的胜利上市，那末后果会变患上颇有意义——

由于它与拿下“茶饮第一股”的奈雪的茶之间，存正在十分显明的比照，辨别具备弱小树模效应。

除了了上述咱们提到的“高端vs下沉”定位差别，两者最年夜的的区分还正在经营模式上，即

“直营品牌 vs加盟品牌”正在港股上市以前，奈雪的茶不断坚持全直营。这一模式的劣势正在于：品牌间接面临生产者，能够赚取较高业务利润、实时取得无效市场信息与反馈。同时，由于品牌具备间接管制权，正在产物品控方面也能做患上更好。

但其优势也很显著：因为全体盈亏自傲，直营店品牌的资金压力普遍较年夜；且直营店为保障货源顺遂配送，还需正在各分公司、处事处设立仓库，微小的老本投入限度了品牌扩张。

而蜜雪冰城则是典型的加盟品牌，其加盟店占比乃至高达 99% 以上。与直营刚好相同，蜜雪冰城向加盟商抛售质料的生意可谓“旱涝保收”，但将盈亏压力转移给加盟商后，因为门店运营没有善招致的质料过时、门店操作规范执行纷歧等负面成绩，城市间接作用于品牌自身，而品牌关于门店的管教力低，是个普遍存正在的成绩。

但加盟的最年夜劣势是“打山河”。正在蜜雪冰城曾经去往海内确当下，惟一坚持直营的茶颜悦色仅正在湖南、湖北、重庆、江苏四地领有 467 家门店；而比它还晚两年景立的霸王茶姬，则已凭仗加盟连锁正在 255 个都会开店 3000+。

别的，本来坚持直营的喜茶、奈雪，现在也已接踵发表开放加盟，直营模式倒退压力之年夜可见一斑。

除了了模式自身的没有同，直营模式以及加盟模式正在品牌经营上也各有偏重。这里咱们讲两点：

从终点下去说，自营品牌重视差别化营销，而加盟品牌重视营销的对立度。由于直营品牌的赋能链路是由下到上的，品牌佳誉度根本等于门店佳誉度的总以及。当门店格调呈现多元变动时，品牌抽象也就被拓展出了更多的“面”，不只能给生产者带去新的生产体验，也能使品牌自身愈加平面鲜活。

以是喜茶正在各地开分店时，尤为留意与外地特征相交融，一直推出都会限定周边，力图以“千店千面”的形式与生产者建设深度链接。

而加盟品牌的赋能链路更多的是由上到下，门店号令力根本取决于品牌自身的影响力强弱。但品牌又对门店不间接管制权，太高的营销自在度只会扩散用户留意，无益于品牌全体声量的强化。

于是蜜雪冰城正在各地开放加盟时，始终坚持格调对立。对立门头、对立色彩、对立规划与排列，“千店一壁”打造超等符号，反复呈现强化用户认知度。

从落点下去说，自营品牌重视营销创意度，而加盟品牌重视的是执行低门坎。因为直营品牌的门店齐全处于总部治理之下遵从度高，任何营销计划只需策动切当，简直均可同步落实。执行层面障碍少，品牌就能集中精力进步营销创意度。

比方喜茶，无论是出惊艳设计、另类周边，仍是与高奢品牌联名、打造营销小事件，主打一个“没有鸣则已一举成名”。

但加盟品牌的门店与总部之间，就不那末高的合营度了，且因赋能链路的没有同，加盟门店联动只对转化起效，关于品牌意思其实不年夜。

因此关于加盟品牌来讲，品牌本人能玩好比甚么都首要，带没有带门店玩无所谓，玩甚么也无所谓。即使这两年来蜜雪冰城举措不少，但你看它实际套路却都很简略：

要没有就是主题曲洗脑轮回放，今后店放到彼店、从线上放到线下，只需有音源，走哪儿都能放；

要没有就是不祥物雪王孤身走万巷，先从辽宁、山东到香港、日本，完成地区上的高频闪现；再让雪王玩偶参加各类热点话题，爬泰山、穿汉服、去音乐节蹦迪，完成圈层上的品牌占位。

尽管计划创意性没有高，但因模式可复制、执行难度小，凭仗高频率呈现，一样完成了营销声量暴跌。

好啦，正派话到这儿聊患上差没有多了，留点工夫各人一同做做发达梦：如果给你100W开家茶饮店，你会抉择直营仍是加盟呢？聊聊你的理由吧

参考材料：1. 《“干掉蜜雪冰城的，是旁边的蜜雪冰城”》，新浪旧事，新周刊 2024-01-07 ；2. 《蜜雪冰城发布招股书：三年赚近30亿，毛利率仅3成》，磅礴旧事，餐宝典 2022-09-23；

3. 《蜜雪冰城IPO：3年赚30亿 卖吸管一年就支出3亿》，成都商报2022-09-24。

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